Markkinointi vs. brändi

Kun lähdet rakentamaan yritystä törmäät jatkuvasti hienoihin ja jopa uusiin termeihin. Jotkin termit ovat helposti ja selkeästi ymmärrettäviä, toiset helpompia sekoittumaan keskeenään. Markkinointi ja brändi menevät monelta sekaisin, jopa ammattilaisiksi itseään kutsuvilta. Mikä se ero näiden kahden termin välillä sitten oikeasti on?

Markkinointi ja brändääminen ovat kaksi täysin eri asiaa. Jos haluat yrityksesi menestyvän, sinun on hyvä opetella näiden kahden termin ero ja kuinka niitä kumpaakin käytetään tehokkaasti. Vai oletko joskus kuullut sissimarkkinoinnin lisäksi sissibrändäämisestä? En minäkään.

Otetaan siis asiasta selvää!

 

Määritelmä

Ennen kuin mennään syvällisemmin asiaan, avataan termejä hieman.

Markkinointi koostuu työkaluista, prosesseista ja taktiikoista, joita käytetään aktiivisesti tuotteen, palvelun tai yrityksen mainostamiseksi. Ajattele markkinointia työkaluna, jonka avulla hankit potentiaaliset asiakkaat luoksesi ensimmäistä kertaa.

Brändääminen puolestaan on menettely, jolla aktiivisesti muokataan yrityksen brändi-identiteettiä. Brändäämisellä määritetään millainen se sinun yritys on. Millaisia arvoja yritykselläsi on, mikä on yrityksesi missio, mikä tekee yrityksestäsi muita paremman. Brändi on sitä, joka saa asiakkaasi palaamaan.

Markkinointi on siis sitä, jonka avulla saat asiakkaasi astumaan jäätelöbaariisi sisälle ja ostamaan tuotteesi ensimmäisen kerran, ja brändi puolestaan sitä miltä se jäätelö maistuu ja millainen asiakkaan kokemus ostopäätöksestä syömiseen saakka on ollut, ja palaako hän takaisin vai ei.

  • Markkinoinnin avulla herätät asiakkaidesi huomion, brändillä pidät huomion yllä
  • Brändi tulee ensin, markkinointi vasta sen jälkeen (T: Brändikehittäjä)
  • Markkinointistrategiat vaihtuvat alati, brändi on tehty jäämään iäksi
  • Brändi vaikuttaa yhtä paljon sekä asiakkaisiin että työntekijöihisi
  • Markkinointi on sitä mitä teet olemassa olevalla brändilläsi
  • Brändi tehdään asiakkaita ja työntekijöitä varten, markkinointi yrityksen hengissä pysymistä varten

Brändi on strategista, markkinointi taktikointia

Käynnistät markkinointikampanjan, joka kestää neljä viikkoa. Asiakkaita tulee ovista ja ikkunoista, kuukauden myyntiprosenttisi on korkeampi kuin koskaan ennen. Uusi mersu on jo tilattu ja torille lähdetty. Kampanjasi viimeinen viikko päättyy. Myynti alkaa vähitellen romahtamaan. Osoitat sormella markkinointitoimistoa, joka suunnitteli sinulle kehnon kampanjan, vaikka syy todellisuudessa löytyy siitä mitä markkinointikampanjan jälkeen jäi jäljelle; sinun brändisi.

Hyvä markkinointikampanja saa asiakkaan ostamaan. Itse vaihdoin aikanaan Applesta Androidiin, kun OnePlus lanseerasi OnePlus 6 -puhelimensa. Kokeilin vuoden, en pitänyt, ja palasin aikaisemman brändin oville kolkuttelemaan. Brändi lopulta määrittelee sen, tuleeko asiakkaastasi lojaali ja uskollinen asiakas, joka haluaa hankkia tuotteesi tai palvelusi uudelleen. Markkinoinnilla ei ole mitään tekemistä sen kanssa — ellei tietysti markkinoitu perättömiä lupauksia, joka niin ikään menisi brändin piikkiin.

Vaikka markkinointistrategioista puhutaankin kovasti, pidän niitä itse enemmän taktiikoina, sillä markkinointikeinot vaihtuvat kerta toisensa jälkeen ja saattavat olla joskus yritys-ja-erehdys toimintaperiaatteella haettuja keinoja. Brändääminen sen sijaan on aina tarkkaan harkittua ja strategista. Sen on herätettävä oikeanlaiset tunteet oikeassa kohderyhmässä. Yrityksen on lunastettava brändilupauksensa kerta toisensa jälkeen. Työntekijöiden ja myyjien on oltava perillä siitä mistä puhuvat. Sitä ei voida tehdä yritys-ja-erehdys -periaatteella. Se on suunniteltava sellaiseksi, että se kestää eliniän.

Kumpi tuli ensin?

Kuten ylempänä jo mainitsin, brändi tulee ensin. Jotta tilanne ei näyttäisi nololta “oma lehmä ojassa” -tyyliseltä mielipiteen ilmaisulta, aion perustella sen. Se onnistuu yhdellä kysymyksellä; kuinka markkinoit brändiä, jota ei ole vielä edes suunniteltu?

TheFuturin podcastisarjassa eräs haastateltava toteaa, että yrityksen pitäisi harkita brändäämistä vasta kun liikevaihto ylittää yli 50 miljoonaa dollaria. Minua henkilökohtaisesti kiinnostaisi tietää, miten tuohon summaan päästään ilman minkäänlaista brändiä. Markkinointia kun ei yksinkertaisesti voi tehdä ilman brändiä. Aidoissa mainos- ja markkinointitoimistoissa kysytään heti kättelyssä brändimanuaalia nähtäväksi, sillä heidän on tiedettävä millaista narratiivia tehtävän mainoksen on tarkoitus viestiä ja kenelle.

Ennen kuin mietit markkinointia, sinun on keskityttävä brändisi asioihin. Millainen yrityksesi on brändinä? Mitä tuot pöytään? Mitä arvoja yritykselläsi on? Mikä on yrityksesi missio? Ja ennen kaikkea, millä tavalla kommunikoit kohderyhmällesi? Huonosti suunniteltu ja tutkittu, väärää brändikuvaa viestivä markkinointikampanja saattaa olla suurinta rahantuhlausta mitä yritys voi tehdä. Luonnollisesti kontrastina oikealla tavalla toteutettu kampanja voi tuoda sijoitetun summan todella moninkertaisesti takaisin.

Markkinointi tulee ja menee, brändi on pysyäkseen

Markkinointikampanjat ovat väliaikaisia. Ne kestävät tietyn ajan, ne ajoittuvat useimmiten harkittuihin ajanjaksoihin ja niillä on selkeä alku, keskivaihe ja loppu.

Lähes sanasta sanaan Jare “Cheek” Tiihosen sanoja lainatakseni, brändit ovat ikuisia. Ne on tarkoitettu ensisijaisesti kestämään läpi yrityksen eliniän. Joku saattaa nyt ajatella, etteikö brändiuudistuksia voisi tehdä. Ehdottomasti voi ja tilanteen ollessa sellainen ehdottomasti pitääkin. Brändin on pysyttävä ajan hermolla ja tehtävä uudistuksia. Se on kuitenkin koko yrityksen elinkaaren kestävä prosessi, jota voi ajatella evoluution tavoin. Markkinoinnista eroten, brändillä on oletusarvona vain alku; yrityksen perustaminen. Lopuksi voidaan toki määritellä konkurssi, fuusio tai myynti, mutta kukaan ei tavoittele konkurssia ja fuusiot sekä myynti eivät ole itsestäänselvyyksiä.

Siinä missä yrityksesi kasvaa ja kehittyy, saman tulee tapahtua brändillesi.

Yhteenveto

Brändi ja markkinointi siis eroavat toisistaan merkittävästi. Markkinointi on työkalu, brändääminen menettely. Ennen kuin harkitset markkinointikampanjan käynnistämistä huolehdi siitä, että sinulla on markkinointitoimistolle annettavaa. Sinulla tulisi olla selkeä brändimanuaali, josta käy ilmi kaikki oleellinen yrityksesi missiosta ja visiosta aina väripalettiin, fontteihin, kuva- ja kuvitustyyleihin sekä narratiiviin. Tällä tavalla markkinointikampanjasi tulee todennäköisesti onnistumaan paremmin, kohderyhmälle annetaan oikea ja brändiäsi mukaileva viesti ja pystyt lunastamaan brändilupauksesi.